Una frattura nel marketing dove il commercio nella “Città di Pietra” sfida i centri commerciali artificiali. Fascino delle botteghe storiche e dei mercati contro strategie di marketing aggressive e contenuti per famiglie.
La riflessione prende spunto dalla conferenza promossa dall’amministrazione comunale di Rovereto avente per tema centro storico e commercio tenuta dal chiarissimo prof. Luciano Pilati docente del dipartimento di economia dell’Università degli studi di Trento.
Centri storici e commercio sono da sempre due corpi ed un’anima, complementari l’un l’altro e viceversa.
Il ragionamento cha parte dall’analisi su Rovereto può essere esteso a tutto il territorio provinciale. Un territorio demograficamente, orograficamente, urbanisticamente peculiare in cui i modelli di sviluppo commerciale pensati per i grandi centri urbani, forzatamente applicati in tale contesto in passato, segnano non il solo passo del tempo, ma anche i primi segnali di cedimento. I centri storici sono luoghi storicamente anche di commercio, a misura per i residenti, per i fruitori occasionali, per chi per lavoro o per studio ci vive, per i visitatori e per i turisti.
Per i centri storici si possono certamente riscontare aspetti critici, quali la difficoltà di accesso, i parcheggi pertinenziali, molto spesso a pagamento, le difficoltà della consegna delle merci, fattori che in un centro commerciale esterno alla cinta urbana non sono presenti. Tuttavia è riduttivo soffermarsi solo sulle criticità poichè gli esercizi presenti nei centri storici sono dislocati in un contesto architettonico di palazzi, vie, piazze e scorci che sono di gran lunga più appaganti di qualunque difficoltà logistica. Inoltro, lo dice espressamente il prof. Pilati il centro storico è commercio di bottega e di mercato ambulante, che da sempre convivono e l’interazione tra queste due forme di piccolo commercio non va più vista in antitesi, ma in convivenza, ed il pacifico caos che si va a creare nel giorno di mercato è anche questo elemento caratterizzante.
Il centro commercio è una scatola riempita di negozi ed esercizi su un modello ipotetico di centro storico la via di negozi ai lati, la piazza etc. e resta una scatola. Al confronto tra la scatola di calcestruzzo ed il granito di un centro storico il centro commerciale risponde con una strutturazione di marketing evoluta e vincente, organizzazione che difetta nei centri storici, basti pensare alle luminarie natalizie, ma tale carenza va anche estesa al mercato, dove la possibilità di fare gruppo e sistema potrebbe essere addirittura più semplice. Al centro commerciale sempre più importa adottare modelli di distribuzione riconducibili al mercato riproducendo al suo interno bancarelle e mercati, ma anche dei centri storici riproducendo corner arredati come un negozio od una bottega tipica. Le ragioni che determinano il successo ad esempio dei mercatini di Natale possano dal punto di vista sociologico ed antropologico essere ricondotte alla cosiddetta “atmosfera” in questo caso natalizia. Le luci, i colori, la neve sono tutti elementi che ci riconducono a quel desiderio di fanciullezza che c’è in ognuno di noi, infatti gli stessi prodotti decontestualizzati non avrebbero sul nostro inconscio lo stesso effetto in maniera analoga si può esportare tale visione per il commercio nel centro storico.
Qual è la ragione che ci fa preferire far la spesa o gli acquisti in centro storico? I profumi, i rumori, ci rimandano indietro nel tempo a quanto ognuno di noi andava con la mamma o con la nonna a fare acquisti in città. Ma attenzione, la visione solo nostalgica del centro storico non basta, infatti i centri storici non devono diventare o luna park del tempo andato e gli esercenti non possono essere i figuranti di vecchie botteghe od antichi mestieri, in quanto sono imprese con esigenze e spesso alti costi di gestione.
Se la visione del centro storico è libera da scontati individualismi e personalismi allora le potenzialità intrinseche si rafforzano ed amplificano. Il centro storico seppur immobile e circoscritto dalla e nella cosiddetta “città di pietra” può essere sempre diverso, si pensi al giorno di mercato, ad una ZTL estesa in certi giorni per diventare un grande ristorante e pubblico esercizio, si pensi ad eventi di vario genere, alle attività che escono in strada, a momenti musicali ed incontro di artisti, in un pensiero di sintesi, un centro storico ogni giorno diverso, vivo, vitale. Quanta differenza con un centro commerciale che aperto o chiuso, illuminato o al buio resterà sempre un contenitore. Per quanto riguarda i centri storici urge la necessità di una regia che però non miri solamente a dare una caratterizzazione perimetrata che di fatto porterebbe i centri storici a diventare delle copie in miniatura di una sorta di Cinecittà. Gli interventi non necessariamente faraonici portino a migliorare l’aspetto, ma anche la fruibilità.
Centri storici e mercati non possono infatti avere il solo ruolo residuale di offrire un servizio sociale o di vicinato/prossimità per chi non riesce a raggiungere forme di distribuzione più moderne e complete.
Mauro Pedrotti
